Broken Patterns in Natural Products:

How 2020 Changed Your Customers

By: Matt Taylor, Director of Insights for Jamieson Wellness

Tuli Kupferberg, an American poet and musician, once said: “When patterns are broken, new worlds emerge.” For a world impacted by COVID-19, this has never been truer. As humans, we live by habits: where we shop, what we eat, how we work, and which foot gets the first shoe. While our dressing sequence may never need change, the disruption caused by a worldwide pandemic has broken countless patterns in our lives, and in the lives of our consumers.

Immunity products like vitamin C, vitamin D and zinc have surged. A greater focus on overall wellness and self-care has fueled other categories like multivitamins, mushrooms, adaptogens and sleep. But beyond product trends, where are Canadians buying their vitamins, minerals and supplements (VMS), and will all these changes last? We asked them and here’s what we found.¹

1) They shifted channels and plan to stay.

COVID-19 disrupted nearly all of our regular activities, including where and how we shop. The top three reasons for changing retailers were (a) to reduce the total number of shopping trips with one-stop stores, (b) to avoid large crowds, and (c) to find out of stock products. Here’s how channel shifting impacted the health food channel:

• 42% of health food shoppers shifted to another channel (mainly to grocery, online, drug or club).
• While fewer than the total who left health food, many other consumers also shifted into health food stores (from online, grocery and drug).
• Online was one of the largest recipients of new shoppers from all other channels.
• 58% of those who switched to a new retailer plan to stay there.

Thought Starter: How will you keep the new shoppers you’ve gained and motivate past shoppers to come back?

2) The effects could last post-COVID, despite a recession.

Consumers are clearly using more VMS because of the pandemic, but will this change last? While good intentions don’t always happen, 81% of those who increased their usage during COVID-19 plan to continue taking more even when it’s over. And I believe the longer the pandemic lasts, the more likely these new behaviours will become long-term habits.

But what about the recession? How will consumers change their VMS habits if their finances go even further under pressure? According to them, not much.

• 76% of VMS consumers will continue without change, and even more (84%) for those over 55 years of age.
• 11% will buy a larger size to reduce the cost per serving.
• 7% will reduce their VMS usage overall.
• 3% will buy smaller sizes to reduce total spend.
• 3% will switch to something cheaper.

Thought Starter: What can you do to help these newly committed customers stay more engaged in their long-term health routines?

Broken Patterns = New Opportunities

COVID-19 brought profound change to all of our lives. Due to its severe health effects, more consumers than ever have turned to vitamins, minerals and supplements—trying new products, channels and retailers along the way. I believe that as an industry we have an opportunity, and a responsibility, to deliver the best support possible. How will you respond to these broken patterns?

¹ Survey conducted by Jamieson Wellness, June 11-15, 2020 with a representative sample of 1,010 online English           

Canadians who are members of the Angus Reid Forum. Results are generalizations of all Canadian VMS users and not specific to any one company or brand.

BIO:

Matt Taylor is the Director of Insights for Jamieson Wellness and has been in the natural products industry since 2005. The opinions expressed are his own and not necessarily those of the company. You can reach Matt at mtaylor@bodyplus.ca

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Nouvelles perspectives pour les produits naturels :

Comment l’an 2020 a changé les consommateurs

Tuli Kupferberg, un poète et musicien américain, a dit : « Lorsque les modèles sont brisés, de nouveaux mondes émergent ». Cela n’a jamais été aussi vrai que ce l’est actuellement dans le contexte de la pandémie. En tant qu’êtres humains, nous adoptons des habitudes : où nous faisons nos courses, ce que nous mangeons, comment nous travaillons et même quelque chose d’aussi banal que sur quel pied mettre la première chaussure. Bien que nos habitudes vestimentaires n’aient pas été modifiées, la pandémie a néanmoins changé d’innombrables choses dans nos vies.

Les produits pour l’immunité comme la vitamine C, la vitamine D et le zinc n’ont jamais été si populaires. Un intérêt beaucoup plus marqué pour le bien-être et les soins personnels de la part des consommateurs a aussi fait augmenter les ventes de plusieurs autres catégories telles que les multivitamines, les champignons, les adaptogènes et les aide-sommeils. Mais au-delà des « tendances produits », où les Canadiens achètent leurs vitamines, minéraux et suppléments (VMS) est la chose qui a le plus changé. Ces changements se maintiendront-ils? Nous avons posé la question aux consommateurs et voici ce que nous avons découvert.¹

1) Ils ont changé de canal et prévoient y rester

La COVID-19 a perturbé la quasi-totalité de nos activités régulières, y compris où et comment nous achetons. Les consommateurs listent ces trois principales raisons pour lesquelles ils ont changé de détaillant : (a) pour réduire le nombre de voyages au magasin, (b) pour éviter les foules et (c) pour trouver des produits qui sont en rupture de stock. Voici comment ces changements ont eu un impact sur la vente d’aliments naturels :

• 42% des clients de boutiques d’aliments naturels achètent maintenant d’un autre canal de distribution (principalement à l’épicerie, en ligne, en pharmacie ou chez les grossistes).
• Bien que moins important que le total de consommateurs qui ont délaissé les magasins d’aliments naturels, de nombreux autres se sont au contraire, tournés ces boutiques (clients qui achetaient précédemment en ligne, à l’épicerie ou en pharmacie).
• Les achats en ligne ont augmentés plus que dans tous les autres canaux.

Une idée à mûrir : Comment allez-vous fidéliser vos nouveaux clients et inciter les anciens à revenir?

2) Ce modèle risque de se maintenir post-COVID, malgré une récession

Il est clair que les consommateurs utilisent plus de VMS depuis le début de la pandémie, mais cela va-t-il durer? Bien que les bonnes intentions ne durent pas toujours, 81% de ceux qui ont augmenté leur consommation de VMS pendant la pandémie prévoient de continuer à en faire l’usage même lorsque les choses reviendront à la normale. Aussi, je crois que plus la pandémie dure, plus ces nouveaux comportements sont susceptibles de devenir des habitudes à long terme.

Mais qu’en est-il de la récession? Comment les consommateurs changeront-ils leurs habitudes par rapport aux VMS si leurs finances souffrent davantage? Selon eux, pas grand-chose.

• 76% des consommateurs de suppléments alimentaires continueront sans changer quoi que ce soit.  Chez les plus de 55 ans, 84% nous disent qu’ils continueront ainsi.
• 11% achèteront des plus gros formats pour réduire le coût par portion.
• 7% réduiront leur utilisation de suppléments alimentaire de façon globale.
• 3% achèteront des tailles plus petites pour réduire les dépenses totales.
• 3% opteront pour quelque chose de moins cher.

Une idée à mûrir : Que pouvez-vous faire pour aider vos clients à maintenir leur nouvelle routine santé?

Nouveau modèle = Nouvelles opportunités

La pandémie de la COVID-19 a provoqué un changement profond dans toutes nos vies. En raison de ses conséquences graves sur la santé, plus de consommateurs que jamais se sont tournés vers les vitamines, les minéraux et les suppléments, essayant de nouveaux produits, et de nouveaux canaux et détaillants en cours de route. Je crois qu’en tant qu’industrie, nous avons la responsabilité de fournir le meilleur soutien possible aux consommateurs. Comment allez-vous réagir face à cette nouvelle dynamique?

¹ Sondage réalisé par Jamieson Wellness, du 11 au 15 juin 2020, sur un échantillon de 1010 Canadiens anglophones, membres du Forum Angus Reid. Les résultats sont des généralisations de tous les utilisateurs canadiens de suppléments alimentaires et ne sont spécifiques à aucune entreprise ou marque.