Enhancing the Shopper Experience

By: Kaery Lall, Director of Go-To-Market

The Shift to experience

Over the past decade shopper experience has become the great differentiator that can decide who wins and loses in the competitive world of retail.  Never have we seen so many innovations designed to enhance the seemingly simple act of shopping, and retailers are placing some big bets here with the goal of increasing sales and driving shopper loyalty.  

Just this past summer, Walmart Canada announced that it will invest over 3.5 billion dollars into modernising it’s locations into “The Store of the Future” using tech to deliver omni-channel experiences and improvements to distribution capabilities – all with one goal in mind, improving the shopper experience.  Canada Goose recently launched its Journey concept store in Toronto’s upscale Sherway Gardens mall where shoppers are invited to try on the Canadian manufacturer’s famed winter jackets in simulated sub-zero climates, providing an immersive sensory experience with a brand ambassador assisting them with the final purchase decision. The list goes on. 

From greeters, and apps, to endless aisles and artificial intelligence, there are more ways than ever to capture the attention (and loyalty) of shoppers.  This may sound daunting, but at its core the concept of driving shopper loyalty is deceptively simple.  Create an experience that gives them more of what they desire and they will keep coming back.  But what do shoppers want?

Grounding with insights

Retailers and manufacturers are investing millions of dollars into answering this very question.  According to Statistics Canada, the market research industry is projected to top out at 825 million in 2020 and many retailers and manufacturers are bringing this capability in-house.  Direct to consumer e-commerce platforms are just as much of a learning tool for manufacturers as they are a volume generator, and retailers are tapping into their loyalty card data to gain an intimate understanding of how, when, and what their shoppers are purchasing.  Brampton based Loblaw Companies Ltd’s PC Optimum program has access to a member base of over 8 million shoppers across both grocery and drug channels, giving the retail giant powerful data that can be used to make continuous enhancements to the shopping experience.  Shopper Insight has undoubtedly taken its place as today’s currency among retailers and manufacturers but turning these insights into meaningful shopper experiences does not have to be complicated.

Keep it simple

There are two simple principles that can help retailers of any size delight their shoppers and keep them coming back: remove friction points from the shopper journey and find ways to increase shopper engagement.  In other words, make the shopping experience easy and interesting. It’s really that simple and a few key insights (with a bit of creativity) is all that is required to build a plan around these principles.

A VMS example

Let’s use the VMS category in FDM channels as an example, beginning with three key shopper insights from the 2020 Shopper Intelligence Survey:  

1. Two thirds of VMS shoppers make the decision to purchase the category at home
2. Only 30% of Shoppers are actually browsing the section in-store. 
3. When VMS shoppers can’t find the product that they are looking for more than half of them will walk away versus switching to a similar item. 

What does this tell us about friction and engagement?  Let’s fill in the gaps with some observations.

Shopping for VMS can be overwhelming.  With thousands of items to choose from and hundreds of brands communicating a seemingly endless number of health benefits, browsing the shelf can be a major point of friction.  Shoppers may even want to browse but may decide not to as there is just too much effort required to make an informed decision in-store.  This also explains why shoppers would be so dissatisfied when the product they want is out of stock.  Who wants to search through hundreds of items to find a similar yet unfamiliar product?  This is precisely how friction leads to reduced engagement in-store.  What are some steps that can be taken to transform this habitual purchase into a more engaging experience that can drive basket size and loyalty?

Benefit Based Shelf layout

Although not as prevalent in Canada, US retailers such as Walgreens have been implementing benefit-based shelf layouts for years.  This is a departure from the typical brand block, A-Z layout that we have become accustomed to in Canada.  While execution of this type of layout can become complicated for the retailer, it demystifies the VMS shopping experience by grouping products according to their primary benefit such as immunity, sleep or digestive health.  This can remove friction by simplifying the shopping experience and increase engagement as benefit-based layouts can be easier to relate to then product-based layouts.

Colour Codes and Iconography

The fact that almost two third of purchase decisions are made at home opens up a powerful opportunity to train the shopper to look for certain colour codes or iconography that represent key product benefits.  These visual cues can be powerful when they connect at-home communication such as flyers, e-mail and social media posts to the shelf in-store.  For example, a red heart icon can associate featured products with hearth health in flyer and to close the loop in-store, the icon can be placed next to the shelf tag to easily identify the corresponding product.  Friction reduced.

Facings and shelf position

Managing out of stocks is critical for VMS where there are high shopper walkaway rates.  Ensure that the fastest selling products have the adequate number of facings on shelf and are at eye level.  This not only helps shoppers to quickly find the most popular items but also ensures that you avoid perceived out of stocks.  This is the worst kind of lost sale as there is actually inventory on shelf but because it has been shopped, it falls out of the shoppers line of site.

These simple tactics illustrate that you don’t need millions of dollars to provide shoppers with an experience that removes friction and increases engagement.  With a little bit of insight and some creativity simple changes can be made to delight shoppers and differentiate the experience.  With that said, as budgets increase the sky is the limit.  For more insight on shopper experience do not hesitate to call your JWEL representative. 

Stratégies pour optimiser l’expérience client 

Au cours de la dernière décennie, l’expérience client est devenue LE facteur déterminant qui fait toute la différence entre ceux qui dominent et ceux qui échouent dans le contexte ultra concurrentiel qui est le secteur du détail actuel. Jamais avons-nous vu autant d’innovations conçues pour améliorer l’expérience d’achat, et les détaillants font de gros paris dans le but d’augmenter les ventes et de fidéliser leur clientèle. L’été dernier, Walmart Canada a d’ailleurs annoncé un investissement de 3,5 milliards de dollars qui mettra l’accent sur la technologie afin de créer des « succursales intelligentes ».  Ces nouveaux magasins feront appel à la technologie pour offrir des expériences omnicanales, tout en améliorant les capacités de distribution – le tout avec un objectif bien précis en tête : optimiser l’expérience client. 

Pareillement, Canada Goose a récemment ouvert son premier concept-store sans stock. Appelé “The Journey”, le nouveau flagship du fabricant canadien a ouvert ses portes à CF Sherway Gardens, à Toronto. Suivant une tendance forte du détail actuel qui fait passer l’expérience avant le produit, les visiteurs du magasin sont invités à essayer les célèbres manteaux techniques de Canada Goose dans des climats simulés sous zéro, offrant une expérience sensorielle immersive, avec un ambassadeur de la marque à leur côté pour les aider dans la décision d’achat finale.  L’expérience elle-même s’étend tout au long de la visite, allant de l’accueil, aux applications, les allées infinies, le tout faisant fortement appel à l’intelligence artificielle, pour capter l’attention (et la fidélité) des clients. Bien que l’approche puisse sembler intimidante, le concept de fidélisation est fondamentalement d’une simplicité trompeuse. Créer une expérience qui donne aux clients plus de ce qu’ils désirent et ils ne cesseront de revenir. La question à se poser est donc : que veulent réellement les clients? 

Les détaillants et les fabricants investissent des millions de dollars afin de répondre à cette question. Selon Statistique Canada, le secteur des études de marché devrait atteindre 825 millions de dollars en 2020, il n’est donc surprenant que de nombreux détaillants et fabricants intègrent cette capacité à l’interne. 

Les plates-formes de commerce électronique directes aux consommateurs sont tout autant un outil d’apprentissage pour les fabricants qu’un générateur de volume. Ainsi, les détaillants doivent pleinement exploiter toutes les données de leurs programmes de fidélité afin de bien comprendre comment, quand et ce que leurs clients achètent. Le programme PC Optimum de Loblaw Companies Ltd, basé à Brampton, a accès à une base de plus de 8 millions de clients membres de chaînes d’épicerie et de pharmacies, leur donnant accès à un volume incroyable de données qui peuvent être utilisées de diverses manières pour améliorer l’expérience client, et ce, de façon continue. Aujourd’hui, les détaillants et les fabricants se penchent de plus en plus sur le Shopper Insight (ou « le point du vue du client »), et cette précieuse information peut assez facilement être utilisée pour bonifier l’expérience client. 

Les détaillants petits et grands peuvent se baser sur deux principes simples pour les aider à ravir leurs clients et les inciter à revenir : tout d’abord simplifier le parcours d’achat, et ensuite, trouver des solutions pour augmenter l’engagement client. C’est à dire : simplifier et agrémenter le parcours d’achat. C’est vraiment aussi simple que ça et quelques informations clés (et bien sûr, un peu de créativité), sont tout ce qu’il vous faut pour élaborer un plan efficace. 

Prenons comme exemple la catégorie VMS (vitamines, minéraux et suppléments) dans les canaux FDM, en commençons avec trois informations clés sur les clients. Selon l’enquête Shopper Intelligence réalisée en 2020, près des deux tiers des clients de VMS prennent la décision d’achat lorsqu’ils sont à domicile, tandis que moins de 30% parcourent réellement la section en magasin pour trouver un produit. Lorsque les clients de VMS ne peuvent pas trouver le produit qu’ils recherchent, plus de la moitié d’entre eux quittent le magasin plutôt que de passer à un article similaire. Qu’est-ce que cela nous apprend sur les irritants potentiels et l’engagement? Essayons maintenant d’élucider la situation d’avantage.  

Magasiner pour des VMS peut souvent être un défi. Étant donné qu’il y a des milliers d’articles parmi lesquels choisir et des centaines de marques qui communiquent toute une panoplie de différents avantage pour la santé, parcourir les allées dans un magasin peut être un irritant potentiel majeur. Un client peut avoir toutes les intentions de parcourir les allées du magasin, mais décide de ne pas le faire, car il est confronté à trop d’information pour pouvoir prendre une décision éclairée en magasin. Cela explique également pourquoi les client sont si insatisfaits lorsque le produit qu’ils cherchent est en rupture de stock. Qui veut parcourir des centaines d’articles pour trouver un produit similaire mais qu’il ne connaissent pas? Voici précisément comment les irritants potentiels réduisent l’engagement des client en magasin. Quelles mesures pouvez-vous prendre pour transformer le parcours d’achat en une expérience plus engageante qui sera susceptible d’augmenter à la fois les dépenses en magasin et la fidélité? 

Disposition des rayons en fonction avec les avantages des produits 

Bien que ça ne soit pas encore la norme au Canada, les détaillants américains tels que Walgreens organisent tous leurs rayons en fonction des avantages qu’offrent les produits, et ce, depuis des années. Cette approche est certes différente des bloc de marque alphabétisés que l’on voit typiquement au Canada. Et bien qu’implémenter ce genre de disposition des rayons peut initialement être compliqué pour le détaillant, elle démystifie cependant le parcours d’achat pour les clients, en regroupant les produits en fonction de leur principal avantage tel que l’immunité, le sommeil ou la santé digestive. Cette approche sert donc à éliminer un irritant majeur en simplifiant le parcours d’achat et en augmentant l’engagement, car une disposition basée sur les avantages est plus facile à naviguer pour les clients. 

Couleurs et icônes 

Le fait que près des deux tiers des décisions d’achat soient prises à domicile offre une merveilleuse opportunité aux détaillants puisque ça leur permet de communiquer des informations visuelles par le biais de codes-couleurs ou icônes, qui permettront au public de rapidement identifier les produits et les marques qu’ils cherchent en magasin. Ces indices visuels sont particulièrement puissants lorsqu’ils sont utilisés de façon répétée, c’est-à-dire : dépliants, courriels clients, publications sur réseaux sociaux, et bien sûr, sur les étagère du magasin. Par exemple, une icône en forme de cœur rouge peut être utilisé pour dénoter tous les produits pour la santé cardiovasculaire en spécial dans le dépliant du magasin, et ce même icône sera aussi placé à côté de l’étiquette du produit sur l’étagère, pour permettre de facilement et rapidement  identifier le produit en magasin.  

« Facing » et position des étagères 

Un « facing » régulier des sections les plus populaires et une bonne gestion des ruptures de stock sont absolument essentiels pour les VMS, où le taux d’abandon des clients est élevé. Assurez-vous que les produits qui se vendent le plus rapidement sont représentés adéquatement en rayon et sont à la hauteur des yeux. Cela aide non seulement les clients à identifier rapidement les articles les plus populaires, mais garantit également que vous évitez qu’ils perçoivent que vous êtes en rupture de stock. Ceci s’agit d’ailleurs du pire genre de vente perdue car il y a en fait de l’inventaire sur les étagères, mais puisque les premières rangées de produits se sont vendues, les clients ne voient pas le reste du stock tout au fond de l’étagère. 

Ces tactiques simples nous démontrent qu’il n’est pas nécessaire de dépenser des millions de dollars pour offrir aux clients une expérience qui élimine les tous les irritants potentiels et augmente l’engagement. Avec un peu de perspicacité et de créativité, des changements simples peuvent vous permettre de ravir vos clients, différencier le parcours d’achat et encourager l’engagement. Cela dit, bien sûr, plus vous augmentez vos budgets, plus vous avez de possibilités. Pour discuter davantage de l’expérience client, n’hésitez pas à contacter votre représentant JWEL.